商业升级让客户更省钱才是好模式

2018-07-20 02:58 未知

  在经历了 2015 年到 2016 年间的低迷后,奢侈品行业终于迎来了复苏。全球个人奢侈品市场 2017 年市场规模同比增长 4.8% 到 2620 亿欧元。而各大老牌厂商也在 2018 年迎来了业绩的增长。

  带来这波奢侈品复苏行情的最大动力来自于中国,根据广发证券发展研究中心商贸零售小组的测算,中国人是最大的奢侈品消费群体,2017 年购买了全球 32% 的奢侈品。

  不过,这些奢侈品国际大牌的强劲增长还能保持多久,却是一个不小的疑问。互联网时代,颠覆从来都来自行业之外。奢侈品厂商虽然暂时度过了困境,但后面的日子不一定会好过,因为来自互联网的颠覆已经到来。

  虽然国际大牌因为其品牌优势,能够以更大的溢价销售其商品。但高企的价格还是给这些大牌厂商带来的不小的非议。

  不久前,一部名为《国际大牌成本揭秘》的电视台纪录片记录了这样一组镜头:市场上售价近 10000 元的化妆品,成本只有一两百块钱,售价超过千元的某国际知名运动鞋成本也不过在 34.94 美元……这些国际大牌的品牌溢价、渠道成本、广告支出这些中间渠道所耗费的成本远高于产品的生产成本。

  尽管中国消费者购买了全球 1/3 的奢侈品,但仅有 8% 的交易量发生在中国内地。而根据《环球奢侈品报告》报道,至 2017 年,70% 的国际奢侈品品牌在中国有自己的生产线。

  国内生产商代工生产了大量的国际大牌商品,但因为生产加工处在产业链微笑曲线的最低端,所以其能获得的利润非常有限,大部分利润都被奢侈品品牌拿走。国内消费者却要花费更高的成本去海外购买这些产品。

  这样巨大的行业痛点自然不会被互联网创业者所忽视,于是出现了 C2M 模式,即Customer to Manufactory,又称‘短路经济’,通过工厂直连消费者来最大程度去除中间滞涨,让消费者以最高的性价比获得商品。

  我们的制造业一直希望全产业链发展,从生产领域往产业链的上下游延展。不过,现在,C2M 模式颠覆了这种做法。这种模式下,用户先下单,工厂再生产,通过大数据驱动生产来消除库存顽疾。让用户通过必要的平台,直连全世界最好的生产线,将中间所有的加价环节砍掉。每一件产品的制造商,都必须拥有独立的原创设计或与知名设计机构合作。

  这种‘短路经济’所带来的优势是巨大的。对于 M 端,生产流通更少的环节使得从生产到销售的周期变短,从而推动商品售价的降低的同时让制造商的利润变高。而在 C 端,消费者可以通过对产品需求的定制化获得消费的效用最大化。

  虽然国际大牌因为其品牌优势,能够以更大的溢价销售其商品。但高企的价格还是给这些大牌厂商带来的不小的非议。

  在现代金融领域,有一个著名的定理,即蒙代尔不可能三角 (Impossible triangle)。说的是一个国家不可能同时实现资本流动自由、货币政策的独立性和汇率的稳定性。

  其实在商业领域,也存在这样一个类似的三角,即商品的价格、品质、品牌通常难以做到兼顾平衡。这也就是我们平时说的好货不便宜。

  但 C2M 电商由于其‘短路经济’的优势,更好的平衡了这三者之间的关系。

  事实上,制造商直接和用户连接是这种模式下的最理想化状态。但制造商本身的条件制约,使得第三方 C2M 电商平台成为了这种模式的最优解。

  对于传统 OEM 制造商来说,其本身没有实现电商化,且受制于技术、投入、设计、流量、运营等瓶颈影响,短期内也很难自主搭建 C2M 的电商平台。

  此外,单个制造商要实现规模经济,其产品品类就不能太多,这就导致企业 C2M 平台能够提供的 SKU 不会很丰富。那么,制造商希望凭借少量 SKU 成为一个大平台的想法就难以实现,这也给了 C2M 电商崛起的机会。

  对于 C2M 电商平台来说,由于其合作的制造商都是国际大牌的制造商,加上‘短路经济’的优势,实现价格和品质的兼顾并不是难题。

  而在品牌方面, C2M 电商平台通过与制造商,直连转化为零售商。当电商平台的产品在消费者中形成高性价比的口碑效应后,再与厂商一同打造 OBM (自有品牌制造)模式,完成品牌建设。这是一个可以让电商平台、消费者、制造商多赢的局面。

  虽然国际大牌因为其品牌优势,能够以更大的溢价销售其商品。但高企的价格还是给这些大牌厂商带来的不小的非议。

  国际著名咨询公司麦肯锡的文章指出,虽然现今中国网购市场高度发达,但是全中国也只有一家叫做‘必要商城’的电商 APP创造了‘用户直连制造’的商业模式,让用户能够用出厂价从这些工厂买到国际大牌品质和同等设计水准的产品。

  那么,作为第一个‘吃螃蟹的人’,必要商城又靠什么来打动消费者和投资人呢?

  电商要做好‘用户直连制造’模式,那么对于 M 端的供应链资源以及对供应链的掌控程度就尤为重要。对于必要商城的团队来说,团队在创立之初,将大量精力了解这些供应商的生产工程、生产工艺,确定优质生产商上面。

  现在,必要商城的商品完全来自奢侈品制造商。如眼镜来自于依视路制造商;休闲鞋来自于 Adidas 制造商;牛仔裤来自于 CK 制造商; POLO 衫来自于 Armani 制造商等。因此,对于供应链的掌控是这家公司最核心的壁垒。

  而在 C 端,会根据用户真实反馈而来的质量反馈机制,将好评与差评的数据都会直接与制造商对接,给制造商改善和升级产品的数字化依据。

  而在一些创新方面,必要商城也做的非常成功。眼镜是其众多产品中的一种,但验光的专业性让线上眼镜销售变得异常困难。而必要商城通过通过机器视觉、图像分析技术,让用户只需下载一个叫做‘必要’的 APP ,按要求对着镜子给眼镜片拍照,度数、散光、轴位等所有配镜数据,瞬间便被读取出来,任何人都能操作。

  有了供应链的把控、用户体验的持续改善,必要商城在 C2M 领域已经获得了杆位。至于其商业模式能否获得成功,成为下一个独角兽,只能交给时间来检验。